Impacto de la comunicación en la percepción de la identidad y la imagen corporativa. Estudio de caso de una cooperativa líder colombiana

Resumen

el impacto de la gestión comunicativa en la correspondencia entre la identidad y la imagen corporativa en una cooperativa colombiana de ahorro y crédito, líder en el mercado, revive la discusión sobre la diferencia que debe percibirse entre los bancos y las cooperativas, a partir de la responsabilidad social que es inherente a este tipo de entidades del tercer sector. Así, la comunicación, al ser estratégica, impulsa la percepción de los asociados sobre la identidad y la imagen cooperativa. A fin de establecer la incidencia de la gestión comunicacional en la percepción de los asociados en torno a la responsabilidad social cooperativa, se adelantó un estudio de caso de tipo descriptivo-relacional, con enfoque mixto, soportado en entrevistas, revisión documental y encuestas dirigidas que, desde la estadística inferencial, permiten contrastar la coherencia entre diferentes tipos de identidad (real, deseada, proyectada y percibida) y la imagen mental construida por el asociado. Los resultados permiten evidenciar las brechas entre las categorías de análisis cuando la comunicación no ha sido efectiva en el caso de los asociados, en contraste con la percepción favorable de los empleados quienes sí fueron impactados por la comunicación institucional. Se plantea entonces un modelo de comunicación para reducir las brechas y evidenciar su aporte a los objetivos estratégicos del negocio, relacionados con una participación más activa de los miembros de las cooperativas para asegurar el posicionamiento de estas entidades en un mercado que cada vez resulta más adverso.